Branduri atât de speriate de controversele culturale-război, încât dăunează presei

Cel puțin de la alegerea președintelui Donald Trump din 2016, mediile conservatoare au susținut că activiștii de înclinație liberală au făcut presiuni pe agenții de publicitate să-și boicoteze site-urile. Dar creșterea practicii de marketing cunoscută sub numele de „siguranța mărcii” nu a lovit doar magazinele conservatoare. A dat o lovitură de venit editorilor din spectrul politic.

Inițial, temându-se de finanțarea din greșeală a discursului instigator la ură, a terorismului sau a pirateriei online, multe strategii de siguranță a mărcii ale agenților de publicitate implică acum evitarea știrilor și a politicii.

„Stânga a recentrat piața publicitară”, a declarat Alex Marlow, redactorul șef al Breitbart News, într-un interviu video recent cu media conservatoare și grupul de advocacy PragerU. „Aspectul pozitiv, partea de argint, este că au ajuns să-și facă mult mai multe daune decât i-au făcut vreodată lui Breitbart”.

Acum, pe măsură ce agenții de publicitate devin din ce în ce mai frică să apară lângă orice obiect controversat, mulți dintre cei din industria publicitară, precum și editorii din stânga și din dreapta, simt că este ceva stricat fundamental în sistem.

„Fie că ești X, fie că ești un editor liberal sau News Corp., acest lucru tocmai a scăpat de sub control”, a spus Mark Penn, directorul executiv al companiei de marketing Stagwell Group.

Trecerea de la publicitate la 20 de editori la 44.000

Nu a fost întotdeauna așa.

Când Rishad Tobaccowala, un fost director de top Publicis Groupe și veteran de 40 de ani în industria publicitară, a început să cumpere publicitate în anii 1980, erau doar aproximativ 20 de proprietari de media care puteau cumpăra de la TV, radio, print și panouri publicitare.

Cu un număr limitat de puncte de vânzare, majoritatea producând conținut profesional, controversele cu privire la plasarea anunțurilor au fost rare. Dacă ar apărea probleme, ar exista o persoană la capătul telefonului cu care să negociezi.

„Cel mai mare lucru a fost companiile aeriene care le-au dat jos toată publicitate dacă ar fi avut loc un accident aerian”, a spus Tobaccowala.

Peisajul de astăzi este dramatic diferit. Specialiștii în marketing cheltuiesc acum majoritatea bugetelor pe publicitate digitală, iar campania medie se desfășoară pe 44.000 de site-uri web, potrivit unui studiu din decembrie al Asociației pentru agenții de publicitate naționali. Specialiştii în marketing nu selectează singuri aceste site-uri web, ci în schimb instruiesc furnizorii lor de reclame să vizeze anumite audienţe, oriunde pe web ar putea naviga.

A deschis o lume în care fiecare afișare publicitară a fost tratată în mod egal, indiferent de locul în care a apărut. Pe măsură ce utilizarea achiziționării automate de anunțuri a crescut, agenții de publicitate majori au început să-și găsească reclamele în cele mai întunecate colțuri ale web-ului – site-uri porno, servicii ilegale de torrenting, videoclipuri care prezintă violență gratuită și multe altele.

Acest lucru a dus la creșterea industriei siguranței mărcilor. Companiile au promis că vor reduce riscul agenților de marketing prin utilizarea unui software pentru a scana conținutul unei pagini web și pentru a preveni apariția anunțurilor lor pe ceva nepotrivit. Specialiștii de marketing au creat liste negre cu site-urile pe care doreau să le evite și liste albe cu site-urile pe care le-au aprobat.

Dar abia la alegerile lui Trump din 2016, siguranța mărcii a intrat cu adevărat în limbajul popular al marketingului – și în războaiele culturale.

Sleeping Giants, boicotările agenților de publicitate YouTube și creșterea blocării cuvintelor cheie

„@sofi Ești conștient că faci publicitate pe Breitbart, cel mai mare campion al dreptei alternative, astăzi? Îi susții public?” Citiți primul tweet al Sleeping Giants, un cont anonim de pe rețelele sociale de atunci în noiembrie 2016.

Sleeping Giants s-a transformat curând într-o organizație activistă, încurajându-și Twitter-ul în balon, pentru a face presiuni asupra companiilor să oprească publicitatea de la alte magazine conservatoare, cum ar fi „Tucker Carlson Tonight” și „The Ingraham Angle” de la Fox News, acuzându-i că traficul de informații greșite și ură. vorbire.

Aproximativ în același timp, YouTube se confrunta cu un boicot major al agenților de publicitate, după ce o serie de investigații de știri au descoperit că anunțurile lor apăreau alături de videoclipuri care conțineau discursuri instigatoare la ură și conținut terorist.

Furia i-a pus pe marketeri în alertă maximă, îngroziți de o captură de ecran jenantă care le-ar putea plasa mărcile în articolele de știri de pe prima pagină despre finanțarea extremismului. Intrați în complexul industrial de siguranță a mărcii, care s-a oferit să potolească anxietatea CMO cu o tehnologie sofisticată care promitea să le salveze fardul de obraz. Platforme precum Google și Facebook au colaborat cu acele firme și au oferit agenților de publicitate controale mai precise de siguranță a mărcii.

Cu fiecare ciclu de știri, agenții de publicitate au adăugat termeni noi listelor de cuvinte cheie blocate, concepute astfel încât campaniile lor publicitare să evite articolele despre subiecte incomode. A prezentat un paradox dificil pentru editori: ciclurile de știri cu trafic ridicat, cum ar fi pandemia de COVID-19 și invazia Ucrainei de către Rusia, au dus la scăderi ale veniturilor publicitare, mai degrabă decât la creșterile așteptate.

Subiectele blocate au atins uneori cote absurde. În aprilie, CEO-ul Time, Jessica Sibley, a dezvăluit că funcția sa de coperta Taylor Swift „Time Person of the Year” a fost considerată nesigură pentru marcă, deoarece conținea limbaj legat de feminism și albumul lui Swift „The Tortured Poets Department”.

Toate acestea, precum și concurența puternică din partea giganților rețelelor sociale și a altora, au contribuit la o piață publicitară provocatoare, care a lăsat industria de știri în conflict. În 2023, peste 21.400 de locuri de muncă au fost tăiate în industria media din SUA, potrivit agenției de ocupare a forței de muncă Challenger, Gray & Christmas.

„Nu poți forța mărcile să-și schimbe profilul de risc”

Unii specialiști în publicitate spun că, în timp ce conceptul de siguranță a mărcii este sensibil, eforturile au devenit prea concentrate pe controlul pe lângă ce apar anunțurile de conținut (cunoscute în industrie ca „adiacența conținutului”).

Când Mark Penn a devenit directorul de strategie al Microsoft în 2014 și și-a asumat responsabilitatea pentru bugetul publicitar de 2 miliarde de dolari, a fost surprins că multe companii s-au ferit de la publicitatea pe site-urile de știri. El a reînnoit planul media și a descoperit că reclamele de pe site-urile de știri au avut de fapt cele mai bune rezultate pentru companiile de tehnologie, deoarece cititorii le-au folosit pentru cercetare.

Penn este acum CEO al grupului de marketing Stagwell, care anul acesta a publicat un studiu care a indicat că tipul de poveste lângă care a fost plasat un anunț nu părea să afecteze favorabilitatea cititorului față de brand. (Business Insider a participat alături de alți editori la studiul lui Stagwell, oferindu-i acces la articolele companiei și la unele spații publicitare gratuite, dar altfel nu a influențat procesul sau constatările sale.)

„Nu vrem să fim în situația de a demonetiza o perspectivă sau alta”, a spus Penn. „Vrem ca agenții de publicitate să simtă că face parte din responsabilitatea lor civică să facă publicitate în spatele tuturor perspectivelor.”

Dar unii experți din industrie cred că este prea târziu pentru a pune genia „adiacenței conținutului” înapoi în sticlă.

„Nu puteți forța mărcile să-și schimbe profilul de risc”, a spus Richard Raddon, CEO al Zefr, o companie de software care evaluează adecvarea mărcii în cadrul conținutului de pe platforme precum YouTube, TikTok, Facebook și TV conectat. „Oricât de mult ai bătu-ți pumnul pe masă spunând că mărcilor nu ar trebui să le pese cu ce sunt adiacente, pur și simplu nu se va schimba.”

Un an electoral dezbinător și un viitor provocator pentru brandurile de știri

Editorii încearcă să se diversifice prin abonamente, opționând conținutul lor pentru film și TV, lansând platforme de comerț și evenimente și semnând acorduri de licențiere AI. Dar pentru majoritatea companiilor media, publicitatea rămâne cea mai mare sursă de venit.

Ben Shapiro, co-fondator și editor emerit al The Daily Wire, a spus că le-a propus unor agenți de publicitate să cumpere un fond mutual de publicitate, în care banii publicitari sunt împărțiți între emisiuni ca a lui din dreapta și podcasturi precum „Pod Save America” pe stânga.

„Dacă sunteți agent de publicitate și doriți să faceți publicitate într-o gamă largă de emisiuni politice despre care considerați că nu încalcă în mod evident principiile dvs. de bază, atunci cred că aceasta este, de asemenea, o apărare destul de bună” împotriva criticilor online și a grupurilor care susțin boicot, a spus Shapiro.

“Cred că acesta ar fi, apropo, o modalitate bună de a ajuta industria de știri în general. Cred că ar fi bine pentru dezbatere. Cred că este bine pentru discursul public în general”, a adăugat el.

(The Daily Wire este un reclamant comun într-un proces activ – alături de Statul Texas și The Federalist – care acuză Departamentul de Stat al SUA că finanțează tehnologiile de evaluare a știrilor și de dezinformare despre care spun că au cenzurat știrile conservatoare.)

Într-un an electoral foarte încărcat din SUA, agenții de marketing sunt mai aversi față de risc decât oricând, mai ales când vine vorba de subiecte de război cultural.

Tractor Supply, John Deere și Harley-Davidson și-au încheiat recent inițiativele de diversitate, echitate și incluziune, după ce au fost sub presiunea activistului. Și cine poate uita imaginea cu Kid Rock împușcând cutii Bud Light cu o pușcă, după ce marca de bere a prezentat un influencer transgender într-una dintre postările sale pe social media? Un boicot uriaș al mărcii a făcut ca Bud Light să treacă de la cea mai vândută bere din America la locul 3 în câteva luni.

„Când lucram cu clienți și mărci, oamenii care conduceau marketing și publicitate tindeau să fie adevărați factori de decizie și spuneau: „Asta este ceea ce gândim noi”,” a spus Tobaccowala. „Acum, cei mai mulți oameni sunt foarte speriați de locurile lor de muncă, așa că întreaga lor poziție este: „Nu voi lua un punct de vedere asupra nimic”.

Rezultatul, se teme Tobaccowala, este o înlăturare suplimentară a industriei media în care supraviețuiesc doar cele mai mari platforme și creatori individuali de conținut.

„Ecosistemul va arăta ca balenele și planctonul”, a spus Tobaccowala. „Se hrănesc unul pe altul, dar oricine dintre ele nu va avea viitor”.